Slik lykkes du i desember: Gjør julesalget til en suksess

av Trine Humlen

Mandag. Vi går inn i årets viktigste uke for norsk varehandel, i det folk skal gjøre siste innkjøp inn mot jul. Ser vi på fjoråret, ligger omsetningstallene over 30 % høyere i uke 50 sammenlignet med uke 49. Dette til tross for at vi nordmenn starter tidligere med julegaveinnkjøp og Black Friday har tatt over som årets julegave-dag. I år kommer julaften i tillegg på en mandag, noe som gjør at flere av oss vil handle frem til lille julaften i søndagsåpne kjøpesentre. Og nærmest før juleribba er i magen, begynner vi å tenke januarsalg og hvor kan vi sikre oss de beste tilbudene. 

Økende netthandel
Vi ser at flere og flere ønsker å gjøre innkjøpene hjemme fra stua, helst fra mobilen. I juletider intet unntak. Faktisk handler vi langt mer fra mobilen i desember, for å unngå lange køer og unødvendig kaos. Valgmulighetene for folk som skal handle på nett er uendelige, og for butikker som driver netthandel er man derfor helt avhengig av å tilby sømløs kundesupport, i tillegg til å gjøre seg synlig for å bli lagt merke til.

Viktigheten av god tilstedeværelse digitalt
Den største informasjonsstrømmen får vi digitalt. På nettsider vi ferdes og på sosiale medier blir vi daglig i desember eksponert for både adventskalendere og lokkende juletilbud. Vi vet at det nå er større kamp om plassen. Varelagrene på de ulike plattformene er mer begrenset, nettopp fordi det det blir mer lukrativt å være tilstede, noe som gjør at prisene presses opp.

For en del kunder vi jobber med, ser vi at kostnadene generelt sett øker.  Samtidig vet vi at annonsering blir en nødvendighet, fordi man gjennom egne kontaktpunkter ikke klarer å høste tilstrekkelig med dekning. Facebook har i lang tid vært en viktig arena for å nå ut til eksisterende og nye kunder.  Gjennom 2018 har mediet som flere vet, gradvis begrenset den organiske synligheten fra merkevarer til fordel for folks egne oppdateringer. Isolert sett er dette positivt for å skape en mer personlig møteplass, men for merkevarer byr dette på utfordringer. Særlig i desember har flere generelt et ønske om å publisere mer av hverdagen sin, når små glimt fra juleselskap og julebord skal deles med omverdenen.  Dette gjelder ikke bare Facebook, men også Instagram og Snapchat. Kampen om synlighet blir derfor ikke kun merkevarer seg i mellom, men merkevarer må samtidig konkurrere med privatpersoner for å synes.

Hvilke råd vi gir
Begrensninger i varelager sammen med økte kostnader, gjør at vi må tenke smart når vi planlegger kommunikasjonen for kundene vi jobber med. Her er vi med på å påvirke at kundene oppnår den tilstedeværelsen de er på jakt etter. Skal man tåle økte kostnader for å sikre ønsket omsetning? Kan planlagt kommunikasjon flyttes til andre kanaler, til andre tidspunkt, eller i «verste» fall pauses? Med hvilken fremtoning skaper man størst oppmerksomhet?

Det finnes ikke et to-strek-under-svaret-svar, men vi prøver så godt vi kan å gi råd for hver enkelt kunde, ut i fra situasjonen de befinner seg i. Vi ser at flere kunder tar høyde for at kostnader øker, og anbefaler budsjetter i tråd med dette.  Hos andre hjelper vi til å justere kontaktpunkter, som eksempelvis å intensivere SMS-utsendelser, nyhetsbrev og kundekvelder i butikk, utover det som ellers gjøres digitalt.

Innsikt i de ulike verktøyene vi bruker kan gi oss god data på hva som gir effekt, noe som er et fint utgangspunkt for videre anbefalinger. Vi kan se på hvilke aldersgrupper som kan og bør prioriteres, samt hvilke dager som bør vektes. Kanskje kan unge vektes høyere enn eldre, og mandag-onsdag høyere enn torsdag-lørdag, for å nevne noe. I tillegg vet vi at menn gjør de siste krampetrekningene på julegave-fronten tett opp mot jul, som tilsier at de bør vies litt ekstra oppmerksomhet i tiden fremover.  Slike grep kan gi synlighet på en mer kostnadseffektiv måte, for uansett hvor hardt vi prøver, klarer vi ikke å nå ut til «alle», og det er heller ikke å anbefale.

Som ellers i året, gjør vi mange vurderinger iht. innhold. I desember tenker vi særlig over hvilke fortrinn som bør løftes frem, og hva som kan skille seg fra konkurrentene.   Fri frakt, gratis levering kan fungere for noen, førjulsstemning og julegavetips for andre. Her gjelder det samtidig å lage innhold som er godt tilpasset den man snakker til. Hva er vel ikke mer aktuelt for mannfolka enn  “julegavetips til kjæresten” servert i fanget rett før gavene skal handles? Det er stor sjanse for at innhold må oppdateres løpende for å opprettholde synligheten uke for uke, og kanskje trenger folk (les:menn) også et ekstra push de siste dagene man kan bestille, for å få ut fingeren?   

Tenke modus i romjulen
Etter lille julaften begynner julefreden endelig å senke seg for de aller fleste. I år har folk flere fridager og sammenhengende ferie med julaften og nyttårsaften på en mandag. Vi anbefaler som regel kunder å være always-on - også i romjulen, men det finnes særlig ett unntak. Første juledag er nemlig forbeholdt frivillige og veldedige organisasjoner.

Gjennom romjulen vet vi at folk i alle aldersgrupper vil være mer på mobilen,  gjerne med større innlevelse og tilstedeværelse. Der man ellers ville ha scrollet seg gjennom nyhetsfeeden, har man nå mer tid til å rette oppmerksomheten mot innholdet man blir servert. Vi mener derfor at å tenke modus og riktig visuell fremtoning i innholdet er viktig, dersom noe skal gå gjennom romjulen. Konteksten innholdet plasseres i blir lagt mer merke til, på grunn av folks tilstedeværelse. Romjulen er definitivt ikke tidspunktet for å skrike høyest, eller for å være pushy i kommunikasjonen. Innhold som ikke er relevant gjennom årets hyggeligste høytid kan med fordel også utsettes til nyåret.

Det O-store januarsalget
Januar er også en avgjørende og viktig måned for mange omsetningsmessig.  For de kundene som planlegger januarsalg, kan det være smart å starte allerede i romjulen. Vi ser at det 1. januar skjer et betydelig løft i antall søk etter salg. Å starte påminnelse noen dager i forkant trenger kanskje ikke være så dumt? Dersom dette er aktuelt, anbefaler vi at man  unngår salgsfokus. Mange er nok fortsatt blakk etter julehandelen og noen mett på reklame, men dersom man klarer å pakke inn salget på en inspirerende måte, vil det være enklere å bygge opp under et kjøp etter nyttår. Tenk video. Førjulstiden og romjulen kan samtidig være et fint tidspunkt til å samle digitale spor, som kan brukes i smarte målgruppe-sammensetninger når januarsalget settes i gang for fullt.

Riktig god jul!

Trine Humlen

Performance marketing