Hva er egentlig programmatisk annonsering?

av Charlotte Stranden Karlsnes

Programmatiske annonsekjøp, også bare kalt "programmatic", har fått en sentral rolle innen mediekjøp de siste årene og får ofte en god bit av kaka når budsjettene skal fordeles. Mange ser god verdi i å bruke denne formen for annonsekjøp, men med en kjøpsmetodikk som gir mer treffsikre og kostnadseffektive kjøp, følger også ansvaret om å bruke verktøyet riktig. 

Hva er programmatisk annonsering, og er det det samme som Real Time Bidding (RTB)?

Programmatisk annonsering er en automatisert kjøpsmetodikk hvor man kjøper visninger (annonseplass) på tvers av medier, mot en bestemt målgruppe. Man kjøper altså ikke et bestemt antall visninger hos et medie som man tradisjonelt sett gjør, men man kjøper en definert målgruppe på tvers av mediene. Den automatiserte prosessen foregår i en børs i sanntid, derav uttrykket Real Time Bidding (RTB) - et hyppig brukt uttrykk innenfor den programmatiske annonseringen.

Nedenfor er det programmatiske økosystemet illustrert. Til forskjell fra tradisjonelle kjøp hvor Racer snakker direkte med mediet og booker er bestemt antall visninger på vegne av kunden, går visningene her gjennom et økosystem. Økosystemet kan være noe komplisert, så la oss gå enkelt gjennom det. 

Annonsøren (Racer) har en Ad Server hvor annonsene ligger, og bruker deretter et system for å kunne kjøpe annonsene (DSP). Her legger man også på dataen man vil bruke for å treffe målgruppen sin. På motsatt side har også mediene sin Ad Server som publiserer annonsene på siden og et system for annonsesalg (SSP). Sammen møtes annonsøren og mediet i en Ad Exchange.

Det programmatiske Økosystemet

Fordeler sett opp mot tradisjonelle kjøp

Fordelene er mange, men noen av de mest sentrale er muligheten for mer treffsikre og kostnadseffektive kjøp, muligheten for optimaliseringer og endringer underveis, dynamiske annonseringsmuligheter og ikke minst tanken om å ha et flytende budsjett mellom kanaler, et kost/nytte perspektiv.

Ved å kjøpe en målgruppe basert på data i programmatisk annonsering øker man treffsikkerheten på de som ser visningene, som igjen reduserer kostnadene ettersom man i mindre grad treffer de som ikke er interessert i produktet eller tjenesten.

Kjøpsmetodikken låser ingen budsjetter til et bestemt antall visninger eller en kampanje og gir dermed komplett frihet til å gjøre endringer underveis i kampanjen. Et sentralt arbeid med programmatiske kjøp er at man overvåker kjøpene, og optimaliserer underveis for å hele tiden forbedre resultatene. Verktøyet gir muligheten til å optimalisere på mange ulike variabler, fra budstrategi til formatstørrelser.

Den fleksible kjøpsmetodikken har også gitt muligheten til dynamiske annonseløsninger. Dynamiske annonser er løsninger hvor systemet selv endrer annonsen etter forhåndsbestemte regler knyttet til f.eks. teksten, bildet eller logoen i annonsen. Et eksempel er geografisk styring hvor man får tildelt en annonse etter hvor i landet man er. Er man f.eks. en bedrift som selger biler så vil personer i Bergen få en annonse knyttet opp til bilforhandleren i Bergen, med deres logo og landingsside, i stedet for å bli sendt til en nasjonal landingsside.

Som hos andre annonseplattformer som Facebook og Snapchat låser man ikke budsjettene. Dette gir et større mulighetsrom for å ha et flytende budsjett for performance-aktiviteter på tvers av kanaler, og heller justere budsjettene mellom kanalene underveis i kampanjen.

På den måten får man utnyttet budsjettet og kanalene på den mest effektive måten.

Hva med GDPR, brand safety og gjennomsiktighet?

Her kommer viktigheten av brukeransvar inn.
Med brand safety menes beskyttelse av selve merkevaren. Som med all annonsering skal man velg med omhu hvor man plasserer annonser så det ikke oppstår uheldige og potensielt skadelige situasjoner for merkevaren. Med programmatisk annonsering kjøper man på tvers av flere nettsider, og da kan det tenkes at det er utfordrende å vite hvor man kjøper og om man kan gå god for alle sidene og plasseringene. 

Hos Racer skal alle kunder føle seg trygge på jobben vi gjør, og vi opererer dermed med de strengeste rutiner for å sikre trygt og sikkert annonsekjøp. Bak de programmatiske kjøpene skal det ligge en oversikt med godkjente medier, en såkalt "whitelist", som er godkjent av Racer og av kunden. Da kjøpes det kun plasseringer på disse godkjente nettsidene og ingen andre. 

Denne tilnærmingen er forskjellig fra en såkalt "blacklist" som noen byråer bruker, hvor man istedet lister opp nettsider man ikke vil være tilstede på. Denne tilnærmingen vil aldri kunne gi deg som annonsør en total sikkerhet ettersom man ikke vil klare å henge med på nye nettsider som dukker opp hver dag. 

I tillegg til å ha en "whitelist" kjøper også Racer alltid private og "preffered deals" for å sikre premium plasseringer.

GDPR (Getting ready for the GDPR) (General Data Protection Regulation) er den største endringen innen personvern den siste tiden og har fått mye oppmerksomhet.  For å sikre at alle annonsekjøp er i samsvar med GDPR jobber vi kun med dataleverandører som er GDPR-godkjente og som vi har et tett og godt samarbeid med.

Til sist skal Racer være en samarbeidspartner med som opererer med gjensidig tillit til sine kunder. Vi opererer med en forretningsmodell med full transparens i mediekjøpene. Det finnes ulike modeller som det opereres med i programmatiske kjøp, blant annet hvor man betaler en fastpris uten innsyn i hva man kjøper. Vi mener at kunden alltid skal ha fullt innsyn i sine egne kjøp, hvor pengene går og til hva. Dermed vil alle kostnader alltid være presentert i medieplanen, og kunden vil alltid kunne se alle gjennomførte kjøp, deres plassering  og pris.  

Vil du vite mer om programmatisk annonsering? Send oss en mail så setter vi opp et uforpliktende møte.🙂

Charlotte Stranden Karlsnes

Annonsering